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玩游戲可以玩出“盛大”的網(wǎng)上娛樂(lè)帝國(guó)，我們不禁要驚嘆這是什么樣的一個(gè)世界。
在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，從韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》的代理商到并購(gòu)國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一的新浪，盛大的成長(zhǎng)不只是靠一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式發(fā)酵出來(lái)的。
盛大能夠成就企業(yè)成長(zhǎng)的如此傳奇，讓我們也不得不重新思索市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲該如何玩。
顯然，用原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯來(lái)解釋今日企業(yè)之發(fā)展或預(yù)設(shè)其未來(lái)之前途，已經(jīng)顯得相當(dāng)蒼白與無(wú)力。
同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在廣告界：我們已經(jīng)不可能再用“一條廣告片成就一個(gè)廣告公司”的時(shí)代所形成的發(fā)展觀看待廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也不可能再寄希望于個(gè)人
英雄主義式的創(chuàng)業(yè)模式一條路走到底，更不可能在這個(gè)細(xì)分與整合辯證互動(dòng)的時(shí)代過(guò)度依賴某一單一力量來(lái)推動(dòng)公司的發(fā)展。 新時(shí)代、新環(huán)境必然形成新的成長(zhǎng)邏輯，在以盛大為代表的這樣一個(gè)新時(shí)代中，廣告業(yè)該如何玩自己的游戲？
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、知識(shí)創(chuàng)新，這是２００５年中國(guó)廣告業(yè)成長(zhǎng)必玩的三大主力游戲，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)必須逐一邁過(guò)的戰(zhàn)略金字塔。
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)——戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
對(duì)于廣告公司，尤其是國(guó)際性廣告公司而言，以一己之力達(dá)成客戶需求日益艱難，廣告聯(lián)合體成為新形勢(shì)下的必然產(chǎn)物：只有實(shí)現(xiàn)國(guó)際與本土二者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才有可能適應(yīng)客戶營(yíng)銷服務(wù)需求向多層次、全方位、立體化發(fā)展的新變化。
這是經(jīng)營(yíng)意識(shí)上面的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：在過(guò)去，我們更多地是看到雙方資源稟賦上的差異性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上主要采取“看菜吃飯”的思維，發(fā)展空間受制于資源的有限性；未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，將更多地取決于我們?cè)诙啻蟪潭壬峡吹诫p方資源的互補(bǔ)性并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，對(duì)于企業(yè)而言這意味著發(fā)展空間的無(wú)限性。
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)主要在客戶、媒介、空間等資源方面展開。客戶資源的共享將日漸廣泛，國(guó)際廣告公司所擁有的高端優(yōu)勢(shì)客戶的營(yíng)銷需求系統(tǒng)而深入，必須通過(guò)與本土公司合作獲得具體執(zhí)行方面的優(yōu)勢(shì)，而本土廣告公司在其客戶向高端發(fā)展的過(guò)程中必須尋求國(guó)際廣告公司的支持；在媒介資源方面，由于中國(guó)市場(chǎng)條塊分割的特性，國(guó)際廣告公司和本土廣告公司都有一定局限性，要全方位解決客戶傳播需求，也必然會(huì)展開更深入的合作；在空間方面，本土公司在區(qū)域市場(chǎng)的操作方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，一些區(qū)域性的中小廣告公司也將在局部市場(chǎng)與國(guó)際廣告公司展開協(xié)作。
以競(jìng)合思維引導(dǎo)傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，將以往國(guó)際與本土兩種力量之間單純的博弈關(guān)系予以升華，無(wú)疑將為中國(guó)廣告業(yè)開辟更廣闊的創(chuàng)新性發(fā)展空間。
資本運(yùn)營(yíng)——經(jīng)營(yíng)獲利與自主發(fā)展并重
不少人看到了資本運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，也為資本的魔力所惑，開始往這條路上走。業(yè)內(nèi)也有不少并購(gòu)、合資的先例，但還沒(méi)有走出一條好路子。
所謂的好路子，不是說(shuō)大家找到了合適的交易模式或者成交的平衡點(diǎn)，而是參與資本游戲的雙方真正能夠“皆大歡喜”：投資的一方通過(guò)并購(gòu)獲得了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)收益，而被并購(gòu)的一方的主體性未被資本削弱而是得到強(qiáng)化。
對(duì)于國(guó)際性廣告集團(tuán)而言，資本運(yùn)營(yíng)主要有股市盈利與資源整合兩方面的戰(zhàn)略考量。股市表現(xiàn)是投資者的首要考慮，資源整合是為了建構(gòu)集團(tuán)化的“一站式”服務(wù)模式以滿足客戶全方位的營(yíng)銷服務(wù)需求。于控股公司而言，對(duì)前者的重視往往優(yōu)于后者。二者既然不能被等量齊觀，其中必然會(huì)出現(xiàn)難以平衡的矛盾。這使得新公司憑借良好的廣告經(jīng)營(yíng)模式與資源優(yōu)勢(shì)獲利的需求被忽視，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面能否持久贏利自然會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題。近年來(lái)國(guó)際性客戶對(duì)長(zhǎng)期提供一站式服務(wù)的大型廣告集團(tuán)進(jìn)行重新評(píng)估也正是出于這一考慮。而在中國(guó)廣告市場(chǎng)，受制于市場(chǎng)成熟度，資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較高，經(jīng)營(yíng)獲利的前景更難獲得保障，以資本換市場(chǎng)的目的很可能落空。
另一方面，在這一獲利模式之下，被并購(gòu)一方的主體性也難有保證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年黃禾廣告嫁入BBDO之后，臺(tái)灣前20大廣告公司只剩5家廣告公司維持本地創(chuàng)業(yè)血統(tǒng)，其余皆是國(guó)際廣告集團(tuán)成員。殷鑒在前，大陸廣告業(yè)不可不警醒。在一個(gè)高度成長(zhǎng)的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)血統(tǒng)過(guò)早地被稀釋，將大大削弱本土廣告公司的主體性，產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)的可能性與豐富性也將因此大打折扣。在這種情況下，以市場(chǎng)換資本、管理與知識(shí)的初衷也難以如愿。
對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，資本運(yùn)營(yíng)要達(dá)成理想的效果，有兩方面的問(wèn)題值得關(guān)注：
一是產(chǎn)業(yè)自身的特殊性。廣告業(yè)的核心是智力資源，資本運(yùn)營(yíng)要成功，必先激化知本。只有在獲得資本與知本相乘效應(yīng)的前提下，經(jīng)營(yíng)獲利與品牌主體性的強(qiáng)化才可能成為現(xiàn)實(shí)。
二是產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，本土廣告業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)相對(duì)滯后。經(jīng)過(guò)多年的探索，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，如汽車產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)安、飲料產(chǎn)業(yè)的匯源等企業(yè)均有可圈可點(diǎn)之處，他們的成功大大降低了廣告業(yè)的學(xué)習(xí)門檻與成本。在未來(lái)的資本運(yùn)營(yíng)中，廣告業(yè)應(yīng)該更多地向其他產(chǎn)業(yè)取經(jīng)。
知識(shí)創(chuàng)新——成就廣告業(yè)的華為模式
知識(shí)創(chuàng)新喊了這么多年，但實(shí)際上做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不乏“雷聲大，雨點(diǎn)小”的嫌疑。
在這方面，中國(guó)廣告業(yè)大有可為，深圳華為給我們提供了積極的借鑒。中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留于市場(chǎng)層面，在海外市場(chǎng)到處遭遇反傾銷便是集中體現(xiàn)。從華為與思科之爭(zhēng)開始，土洋之爭(zhēng)才開始進(jìn)化到技術(shù)研發(fā)層面。華為在這場(chǎng)官司中的不俗表現(xiàn)無(wú)疑為中國(guó)企業(yè)提了一個(gè)醒：技術(shù)研發(fā)與知識(shí)創(chuàng)新才是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的根本。
要在知識(shí)創(chuàng)新上與國(guó)際廣告公司形成抗衡局面，本土廣告公司還有很長(zhǎng)一段路要走。應(yīng)該意識(shí)到的問(wèn)題是，信息化時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單位和知識(shí)創(chuàng)新中心逐漸分離，并形成新的融合趨勢(shì)，催生出網(wǎng)絡(luò)化的研發(fā)中心，而中國(guó)企業(yè)對(duì)知識(shí)創(chuàng)新的認(rèn)知和定位與目前國(guó)際市場(chǎng)的這種趨勢(shì)還存在相當(dāng)大的差距。對(duì)于中國(guó)廣告界來(lái)說(shuō)，要跨越這種落差并非易事。
但是，這并不意味著在知識(shí)創(chuàng)新方面本土廣告公司與國(guó)際廣告公司之間存在不可逾越的鴻溝。
回顧西方廣告界在知識(shí)創(chuàng)新方面的進(jìn)展，我們就可以看到希望：羅瑟·里夫斯發(fā)展出USP概念是在上世紀(jì)５０年代；“定位”理論的蓬勃發(fā)展是在上世紀(jì)７０年代；Young & Rubicam公司首先推出名為“全蛋”的整合營(yíng)銷服務(wù)理論是在１９７２年。在過(guò)去近３０年的時(shí)間里，西方廣告界再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)里夫斯、特勞特了，理論界基本處于“白頭宮女閑坐說(shuō)玄宗”的狀態(tài)，突破性的知識(shí)創(chuàng)新并未出現(xiàn)。從這一角度來(lái)看，二者之間的差距有限。
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)在知識(shí)創(chuàng)新方面已經(jīng)開始由單純的學(xué)習(xí)、模仿走向創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。如能自覺(jué)加大在這方面的投入，針對(duì)本土市場(chǎng)需求開發(fā)出前瞻性與實(shí)踐性都很強(qiáng)的課題，相信創(chuàng)造本土話語(yǔ)的原始沖動(dòng)將會(huì)在這一階段轉(zhuǎn)化為普遍性的理論成果。對(duì)于本土廣告業(yè)而言，這無(wú)異于占據(jù)了市場(chǎng)博弈的制高點(diǎn)。
市場(chǎng)、資本、知識(shí)，缺一不可，這意味著成長(zhǎng)的路日益艱難，需要更多的資金、更好的人才。不斷成長(zhǎng)的中國(guó)廣告市場(chǎng)必將引來(lái)更多的資本，只有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能抵擋資本誘惑并克服心理疲憊，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的游戲中持續(xù)得分。
張兵武，資深品牌營(yíng)銷專家與商業(yè)評(píng)論專欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營(yíng)銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識(shí)創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯(lián)系電話：13824423013。